Сензацията дубайски шоколад - от начинаеща предприемаческа идея до световен хит

Накъдето и да завъртим глава, виждаме думите "дубайски шоколад". Он и оф лайн, навсякъде ни изкушава десертът с екзотичното име, който е сложно сладкарско изделие, твърди създателката му, а шоколадът само го обгръща. На пръв поглед обаче не предлага нищо ново - шоколад с пълнеж от зелен крем (в последно време свикнахме всичко да е зелено - шамфъстък, матча, авокадо, уасаби). Така че популярността му се дължи най-вече на думата "дубайски", обещаваща да е нещо различно и разбира се, изпитаната маркетинг стратегия да те вкара в тренда, да станеш от групата на модерните.

Като кулинарен историк, думата "дубайски" и мен ме привлече, но не само да опитам непознатия вкус, а да разбера повече за произхода му. Преди да знам подробностите, помислих, че става дума за вековна, да не кажем хилядолетна, традиция в дубайската кулинария и култура, какъвто е обикновено случаят със ставащите модерни на Запад чуждоземни храни. Но се подведох, защото шоколадът е съвсемн наскоро изобретен, по-точно сглобен от традиционни съставки (млечен шоколад, крем от шамфъстък, тахан и парчета кнафе - десерт от Близкия изток с кадаиф, сирене и захарен сироп) по просто, но ефектен начин.

През 2021 г., докато е бременна с второто си дете, на живеещата в Дубай британо-египтянка Сара Хамуда й се дояждат всякакви странни храни. Оттам се вдъхновява да направи дубайския шоколад, един вид на шега, без да подозира какъв световен успех го чака. Разработва рецептата с помощта на шеф сладкаря Нуел Катис Омамалин. "Направихме толкова много варианти, че им загубих бройката", споделя Хамуда. "Не спирахме да подобряваме, експериментираме, опитваме. Дори след като го бяхме пуснали вече на пазара, продължихме да развиваме рецептата, защото знаехме, че може да стане още по-добра. Накрая я фиксирахме в началото на 2023 г." Оригиналният дубайски шоколад на марката Fix Dessert Chocolatier, основана от Хамуда, се продава само на територията на Дубай и Абу Даби. В началото, въпреки остроумния слоган Can't Get Knafeh of It (игра на думи с Can't Get Enough of It, в превод "Не мога да му се наситя"), продажбите са слаби, затова прибягват до услугите на инфлуенсъри да го рекламират. Видеото на Мария Вехера от декември 2023 г. става вайръл и изведнъж всички пощуряват по новия десерт. От една поръчка на седмица скачат на 10-15, за да станат общо над 30 000. Обединените арабски емирства не е част от Мадридската спогодба за международна регистрация на марките, което би защитило продукта от копиране. Затова всеки съвсем легално може да плагиатства. И не закъсняват дубайските шоколади на масови марки като "Линд", на "Старбъкс" под форма на напитка, на веригата "Лидл", където хората чакат на опашка магазинът да отвори и изпразват рафтовете за часове, на занаятчийски сладкарски ателиета, на всякакви знайни и незнайни производители, които правят всичко по силите си да отговорят на търсенето, включително и ограничавайки продажбите по една на клиент. Дубайският шоколад се превръща в отделна индустрия, за чиито цели трябва реорганизация на производствените и търговските процеси, за да се избегнат смущения като вече появилите се измамници, лъжещи, че продават оригиналния шоколад на Fix Dessert Chocolatier, некачествени продукти, в които са открити опасни за здравето плесенни токсини и сусам с неясен произход, както и изчерпване на запасите от шамфъстък.

Няма как да не се запитаме каква е наистина причината за тази истерия. Експертите имат различни теории, но всички са съгласни, че тайната се крие вътре, в съставките, обгърнати от шоколада. Според Алън Чен, изпълнителен директор на компанията Tastewise, която проучва тенденциите в хранителната индустрия, дубайският шоколад е предизвикал привидно изненадващ фурор, но ако се вземе предвид контекстът на актуалните вкусови предпочитания, става съвсем логично. В западните държави интересът към средиземноморската и близкоизточната кухня напоследък е голям. Но най-вече е заради шамфъстъка, който е навсякъде и хората са луди по него. Преди три години Tastewise засича нарастващата популярност на комбинацията от шоколад и шамфъстък като част от печелившата стратегия десертите да въздействат и вкусово, и зрително с наситени цветове (сред тях е и зеленият) за още повече отделяне на допамин. Чен ни припомня за успеха на шарения багел от "Багел Стор" в Бруклин, Ню Йорк, и шеговито казва, че кухните са най-иновативните фабрики. Кулинарната изследователка от Турция Айлин Они Тан е съгласна, че шамфъстъкът играе решаваща роля, но тя добавя и усещането от структурата като завладяващо: "Кадифено нежният, топящ се крем от шамфъстък в съчетание с хрупкавия кадаиф прави десерта толкова неустоим. Шоколадите с хрупкави парченца в тях, каквито са "Тоблерон" и "Фереро Роше" например, винаги добре се пласират на пазара, но дубайският шоколад има още едно предимство - понеже е и визуално атрактивен, е идеален за съдържание в "Инстаграм" и "ТикТок".

Според Клое Дутр-Русел, автор на книгата "Шоколадовият познавач", също е важно да отбележим, че хората предпочитат шоколадите с пълнеж, стигайки до крайности в нетрадиционните съчетания като уасаби и люта чушка. Тя прави съпоставка с кафето, което рядко някой пие чисто, макар само така да се разгръщат богатите нюанси на вкуса и аромата му. По същия начин е и с шоколада, вече не шоколад в истинския смисъл, а десерт с много съставки. Обикновеният потребител търси бърза наслада с наситено сладък вкус, далеч от изтънчеността на чистото какао, което си остава само за ценители. Така Дутр-Русел намеква, че на дубайския шоколад само претенцията и рекламата му са за нещо префинено, докато всъщност е профанизиран заместител на истински качествените десерти, затова е и станал толкова масово популярен.

Моник Навал, старши анализатор в друга агенция за следене на пазарите Euromonitor International, пък набляга на думата, която привлече и моето внимание - "дубайски", но без да търси дълбоки културни корени. Според нея асоциацията на хората е по-повърхностна. Те свързват Дубай с блясък и разкош - скъпи хотели, молове, автомобили и да не забравяме, десертите, поръсени със злато. Дубайският шоколад сякаш ги пренася там като парченце от лукса. Западният човек едва ли отдава значение, че в паметта на местната култура кнафе означава традиция, предавана през поколенията, топли детски спомени за семейна идилия, за домашната кухня, за разнасящия се от кварталната сладкарница аромат.

Следващият голям въпрос е ще се задържи ли дубайският шоколад като постоянен фаворит на пазара или ще бъде "всяко чудо за три дни". Съдейки по брой имитации и интерпретации, които буквално всички сладкарски бизнеси пускат в количества, недостатъчни да задоволят огромния интерес, Чен казва, че изглежда ще остане още дълго. А що се отнася до въпросните имитации и интерпретации, Сара Хамуда няма нищо против. "Подражателите са нещо неизбежно и са форма на комплимент", пояснява тя. В началото не е харесвала масовото производство, подкрепяла е повече малките занаятчийници и домашно направените дубайски шоколади, защото кнафе е доста крехък, а загуби ли хрупкавия си ефект, имаме отново поредния шоколад с шамфъстък. Но големите производители не пестят от технологии, влагайки не само занаят, но и наука в процеса по създаването на не по-малко автентичен продукт, както при "Киндер Буено" кремът не размеква хрупкавата вафлена коричка. Хамуда е съгласна, че "Когато шоколатиерски гигант с почти двеста-годишна история (навярно визира "Линд") започне да копита създадения от теб вкус, знаеш, че си направил нещо голямо." А и тя не губи от конкуренцията, напротив, сред толкова много копия търсенето за оригинала на Fix Dessert Chocolatier се увеличава, затова компанията планира да увеличи продукцията си и да разшири продажбите извън Обединени арабски емирства. А ние се надяваме скоро да стигне и до България.